什么是营销节点

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  成为奥运会的官方赞助商是众多企业梦寐以求的,但赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助,6500万美金的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想,即使是最低级别的赞助费用也非一般企业能够承受。

  同时,三星等企业因赞助汉城奥运会而变身为世界性品牌的先例,刺激着资金雄厚的企业前赴后继地向奥运砸下重金,争夺稀缺的赞助商资格。

  羡慕与嫉妒间,一个现实的问题折磨着大多数无法得到赞助权的企业:奥运营销该如何做?也许,对这部分企业来说,更准确的定义应该是非奥运营销。

  供应链思想起于全球制造链,其倡导的主题。仍然是生产、供应为中心。事实上,供应链本身就起源于供应链设计之父佛睿思特(Jay Forrester)的生产分配系统,其运作的始点仍然是制造商。供应链运作的基本目标仍然停留在 “产值中心论”时代的降低物料库存。

  2、供应链本质上是以制造为中心的企业内部管理体系,而不是以市场为中心的外部管理体系

  在市场经济环境下,整个市场是一个“推”“拉”互动的综合市场。一方面,企业要按预测组织生产,将产品“推”向市场;另一方面,企业亦必须直接“拉”动消费者的需求,生产市场上需要的物料和产品。推拉结合,才能全面地反映市场的客观特征。

  但供应链侧重的是物料的生产、存储、运输等物流的单向流动过程。它强调了市场“推”的供应特征,而忽略了市场“拉”的需求特征,不能很好地解决需求管理的相关问题。因此,急需改进,创建以市场为中心的企业外部管理系统。

  成为奥运会的官方赞助商是众多企业梦寐以求的,但赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助,6500万美金的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想,即使是最低级别的赞助费用也非一般企业能够承受。

  同时,三星等企业因赞助汉城奥运会而变身为世界性品牌的先例,刺激着资金雄厚的企业前赴后继地向奥运砸下重金,争夺稀缺的赞助商资格。

  羡慕与嫉妒间,一个现实的问题折磨着大多数无法得到赞助权的企业:奥运营销该如何做?也许,对这部分企业来说,更准确的定义应该是非奥运营销。

  非奥运营销并不是拒绝奥运会,其实质仍然是要间接分享奥运资源,以此来实现企业的营销目标。

  为了协助企业打一场漂亮的非奥运营销战,我们邀请了一批国内活跃的实战营销专家为企业支招。在收到的反馈中,按照不直接占用奥运会相关资源的原则,我们精心筛选出了十三条建议。

  审视奥运精神,其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素,实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的,因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。因此,企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播,应该是一个相当漂亮的非奥运营销。

  以浪莎为例,浪莎产品的健康、舒适与技术诉求无不暗合北京奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”,这是先天性的企业资源挖掘。在雄厚资本实力、技术实力、经营历史的支持下,浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。企业表示与新奥运文化同步,恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。

  奥运会除了运动员、运动队等基本要素外,还有一个重要的参与者——观众。这一关键要素虽然是企业做营销的终极目标,但却往往让企业无从下手。这方面,雪花啤酒无疑是其中的佼佼者。

  雪花啤酒的“啤酒爱好者正式合作伙伴”,不仅一下子拉近了与消费者的距离,而且从多个方面与奥运会发生了较为清晰的联系,比如,“啤酒爱好者=奥运会观众”,“正式合作伙伴”的称谓又让人联想到奥运会的赞助商。

  由于奥组委对奥运会的相关知识产权有严密的保护,非奥运赞助商往往无法利用奥运会的直接资源,比如口号、标志等,但雪花啤酒这种与奥运会关联主体产生紧密联系的做法,既能避免侵犯奥运会相关知识产权,又能与奥运会产生直接的联想。

  当企业无缘赞助奥运时,并不意味着奥运营销之路已被堵死,它们可以直接将品牌同奥运会的传播载体连接,在避免侵犯知识产权的同时,将自己的品牌同奥运会联系起来。

  以李宁公司为例,由于阿迪达斯是奥运会体育用品行业的赞助商,获得了多项排他性权利,所以李宁只有剑走偏锋与国内体育传媒巨头中央电视台体育频道达成协议,赞助出镜的主持人和记者的服装,使自己的品牌形象得以向所有奥运会观众进行有效展示。

  从传播角度来看,与赞助商在镜头前的一闪而过相比,这种“哪里有记者哪里就有李宁”的做法无疑能让李宁获得更多的“露脸”机会。

  “再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”这是北京申办2008年奥运会时,中央电视台播放的一则农夫山泉广告。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念,让你分不清它是商业广告还是公益广告。

  农夫山泉不以个体的名义而是以消费者群体的利益来支持北京申奥,以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性。这种新颖的营销方式,引起了社会的广泛关注。

  这一活动开展半年后,“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比上年同期翻一番。也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万元人民币,从“一分钱”里做出了大文章。

  奥运是全球最顶级的大型活动之一,也是东道主展示国家各方面形象与实力的良好舞台。事实上,奥运过程中的很多创新是能够转换为生产力的。这对于非奥运企业来讲也是一次千载难逢的商机。

  例如,奥运火炬的燃烧系统就完全可以很好地转换为燃气灶、高档打火机等产品的高端技术,谁能够率先拥有,谁就有可能抢得市场先机。还有奖牌上应用的“金玉配”创新思路,也会对部分企业的工业设计产生积极的影响。通过购买、合作、聘请专家等方式,可以将一些奥运资源转换为企业有竞争力的资源,从而可以在日后的产品推广中,将奥运概念顺利嫁接到产品上。

  如今企业间的竞争,已经不是个体企业间的竞争,而是企业群体、企业联盟间的竞争。因此积极谋划成为奥运企业的联盟企业也是一种不错的选择。事实上,每个参与奥运的企业也都力图将自己的奥运利益最大化,而由于行业的跨度以及实力所限,部分企业的奥运权利还有很大的“行权”空间。

  例如,贝发是奥运的文具独家供应商,但是过去很长时间内,它主要擅长与关注的还是笔类。那么,其他的文具企业可以考虑采取与贝发联合品牌的双品牌营销模式进行奥运资源的嫁接,利用奥运企业拥有的“富余”奥运资源进行营销推广。

  签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段,但那些知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿,代言费用相对较高。这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可及。

  在北京奥运会上,中国奥运代表团里肯定会有新人第一次拿到奥运金牌,所以企业可以根据企业自身品牌定位与运动项目的关联性,拟一个奥运会有可能夺金的运动员名单,并圈定一些与企业形象相符合的运动员(或者运动队)进行沟通。一般来说,这些运动员的年度代言费用和市场运作费用都不会太贵,有的代言费10万元左右就可以签下。在进行初步的沟通以后,可以再进行相关的消费者调查,根据知名度和受欢迎程度最终确定签约人选。如果企业有一定实力可以多签几个以增加夺金成功率。一旦有签约的运动员获得奥运会金牌,那么企业的知名度和美誉度都会随之提升,而且企业也有了与奥运会接轨的营销推广的由头,后续品牌效应非常大。